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万科品牌危机系列述评--万科“捐款门”的积极意义（1）
作者：陈喆 时间：2008-7-26 字体：[大] [中] [小]
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【万科品牌危机系列述评之一】
过去的两个月，中国房地产第一品牌万科经历了一场前所未有的品牌危机。
亲手缔造万科品牌的该公司董事长王石不会想到，自己的一时言语失当会让万科深深地陷入“捐款门”的深渊；一直以来以企业家明星身份出现在公众面前为万科品牌“加分”的王石更加不会想到，自己会成为股东眼中的万科“负资产”。
6月5日，出现在万科临时股东大会上的王石面色凝重，面对媒体和舆论毫不留情的指责，面对万科股东失望之后的质疑，王石只能频繁地用“无条件道歉”来试图得到所有人的谅解。更为重要的是，股东大会决定万科正式设立新闻发言人制度，剥夺了王石事实上的万科新闻发言人的权利，王石本人的博客也由他的个人言论变为集体管理。有评论指出，此举标志着王石正式走下神坛，万科的品牌管理模式也必将会发生转变。
曾有这样一句话来形容品牌危机的不确定性：“商业中最确定的两件事就是竞争和危机。危机总在不断地威胁着每一个行业，它是如此地普通且如此地不可避免。这意味着如果你没能做好应对的准备，或者当它确实发生时，你处理得不好，他就会凶残地伤害你的品牌”。
万科的“捐款门”便是如此，王石的不恰当言论让万科品牌被汹涌的民意所无情地侵蚀。虽然从严格意义上来讲，王石当时的言论和理性的表述似乎也无可指摘，但在特殊的灾难背景下，在举国救灾的群情激昂中，任何挑战公众道德理念的行为和言论都必然会成为被攻击的靶心。于是，王石率领下的万科无可避免的陷入了品牌危机的泥沼。
回顾“捐款门”的整个过程，我们会发现这一事件完全符合品牌危机发生的一切要素，万科和王石的每一次应对都伴随着媒体和舆论的质疑，一“石”显然已经惊起了千层浪。
5月12日，汶川地震发生当天，万科集团总部宣布捐款220万元。
在反应速度上，万科的确没有辱没房地产第一品牌的名声，但在捐赠金额上却遭到了网友的质疑。部分网友认为，相对于万科去年的净利润48亿，“200万不足净利润万分之四”，这与万科曾获“最佳企业公民”的形象不符。遭到质疑的还有同样捐赠200万元的soho中国董事局主席潘石屹。二者唯一的不同是，一直以高调形象示人的潘石屹这次聪明地选择了低调，把公众的注意力成功转移到他本人对灾区受难群众的同情，而王石却令人遗憾地选择了“理性”的说教。
5月15日，王石通过个人博客“习惯性”地对网友的指责做出回应。
在《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》一文中，王石称，200万是董事会授权的最大限额，且“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”，同时还要求万科员工的捐款“以10元为限”，这番言论立刻引起轩然大波。
“我可以不同意你的观点，我也会维护你说话的权利，但当你在大灾面前还敢于站在人民的对立面的时候，我一定会誓死捍卫我批评你的权利”，网友的愤怒情绪溢于言表。沉浸在地震悲痛当中的人们立刻把王石及万科当成情绪发泄的靶子，指责甚至谩骂的声音裹挟着民意汹涌而至；许多新闻媒体也把万科租用重型救灾设备支援灾区的新闻稿丢到了角落，转而用整版的篇幅报道王石的言论，而且毫无例外地都是批评的声音；连万科内部员工也认为董事长的话伤害了他们的感情，因为万科员工的捐款“没有少于100元的”。
虽然说不该用捐款数额来作为衡量慈善的标准，王石的话也可以找到合理之处。但就像北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡说的那样，“作为一个公众人物，王石不该在一个不适当的时机说出这番‘合理’的话”。
5月21日，意识到问题严重性的万科发布公告称董事会决议将投入1亿元以内参与四川灾区重建，并选绵竹市遵道镇作为试点。面对巨大的舆论压力，王石终于通过媒体正式道歉，认为自己“在当时的情况下说那样的话值得反思”，同时“感到相当不安”。但是媒体和公众仍旧不依不饶，有人撰文指出万科选择有“小九寨沟”之称的遵道镇作为试点，是一种圈地和变相投资行为，而且王石的道歉也不够真诚。
5月24日，万科被迫再次发表声明，称参与四川重建为纯公益性质，不带任何商业以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒体称万科的行为是压力下的被迫举动，并非发自内心的捐赠。
6月5日，万科紧急召开临时股东大会，以99.8%的高票通过了关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案，即在未来3—5年内根据需要分期支出一亿元用于四川灾区重建。表情凝重的王石在会上多次“无条件道歉”，承认自己的不当言论给万科的品牌造成了很大的伤害。
有媒体评论称“万科已经成功走出‘捐款门’”，并称“七成以上的网友接受王石的道歉”。万科品牌危机事件似乎已经暂时告一段落，但在随后某网站做出的调查问卷中，却得出了截然相反的结果，仍有高达73.44%的网友表示不接受王石的道歉。看来即便品牌危机可以暂时度过，但品牌本身所造成的伤害，仍然需要王石和万科长时间的努力才可以弥补。
事实上，王石及其领导下的万科在面对危机时的应对失措，清晰地反映了目前房地产企业对品牌建设以及品牌危机预警体系建立的缺失。如果从品牌研究的角度来说，认真完整地梳理这场典型的品牌危机案例，会发现有太多的问题值得深思。从某种意义来讲，万科品牌危机和品牌模式的“变脸”，同时也是对其他房地产企业品牌建设者一次很好的启示。或许，这也是万科品牌危机唯一的积极意义。